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视频网站瓦解电视台体育版权优势但内容变现路径仍

  

  广告的模式难以覆盖成本,变现之路困难重重。体育内容仍然拥有广阔的商业空间,关键在于如何探索更新的多元变现手段。

  不久前,美国体育传媒巨头、老牌赛事直播媒ESPN宣布裁员150人,而这已经是ESPN在2017年第二次大幅度裁员。在4月份的那次裁员风波中,有超过100名知名记者和主持人被解雇,这也成为近年来用户暴跌、持续萎缩的美国电视市场一个缩影。

  如同内地电视行业遇到的情形一样,有线电视用户订阅率逐年下降、电视节目收看时长缩短、收视率下滑,使得电视媒体的广告收入也受到了严重影响。

  常年以来,ESPN主要依靠有线电视的订阅用户和广告收入来维系运营。但随着Netflix等网络播出平台的冲击下,ESPN的用户数量都出现了明显的下滑。

  2017年5月的数据,ESPN的有线亿美元的高额版权费用的情况下, ESPN的收入不但没有增加,反而正在迅速减少,因此,用裁员来缩减运营开支,成为ESPN的无奈之举。

  国内的电视台也面对与ESPN同样的遭遇,在体育赛事直播方面,央视第5频道的地位无可撼动,但这只限于电视媒体领域,随着以聚力TV、腾讯体育、乐视体育等视频网站的入局,CCTV-5正遭到前所未有的挑战。

  首先,因为观众从电视端向移动端的转移,手机替代电视成为观看赛事主要的设备的趋势已经无法逆转。

  其次就是赛事版权的分散。根据媒体统计,央视把持着一些关键比赛的直播权,比如英超(免费时段)、意甲、德甲、欧冠以及中超、亚冠等国内外重点赛事,而各地方台则有免费时段的英超以及所在地方队的中超、中甲等比赛直播。

  2015年起,聚力PPTV就依托母公司苏宁集团的强大资金支持,一步步拿下了西甲、英超、中超、亚冠等90%热门赛事的独家媒体版权。2017-18赛季则包揽了欧洲五大联赛的转播权,加上欧冠欧联、中超亚冠以的联赛版权,甚至将还有UFC、乒乓球、克、网球等综合性赛事也收入囊中,成为国内目前转播资源最全的体育直播平台。

  腾讯虽然只拿下2017-18赛季意甲、足总杯、法甲、苏超的中国地区非独家新媒体权,但拿下了包括NBA、CBA、NHL、环法自行车赛以及女排世俱杯等赛事版权资源,与PPTV形成两强对垒的局面。

  再加上乐视体育手里部分直播版权,爱奇艺专注网球赛事版权等,电视台在体育赛事上的绝对优势逐渐土崩瓦解,而视频网站的体育版图正在形成。

  去年,腾讯视频宣布会员超过4300万,爱奇艺、优酷会员也3000万以上,影视会员的激增为视频网站带来了营收的增加,在精品剧等优质内容的带动下,视频网站对于观众的吸引力越来越强,与之形成对照的是广告收入的提高。

  这种会员+广告的模式也应用到赛事直播中。比如PPTV的每月79元的体育高级会员可以免费观看西甲、英超等赛事的直播,非会员就要支付12元来观看,虽然有免费比赛可以观看,但比较重要的赛事全部需要会员或者付费观看。

  爱奇艺的网球会员包月27元、包年270元,可以观看澳网、中网等赛事。腾讯方面专门有腾讯体育APP,会员分为会员和超级会员,前者的价格是每月22元,可以观看NBA、英超等,后者的价格是60元,可以观看所有腾讯体育的直播。

  体育会员相对于视频会员包月15元、优惠活动包年99元来说,价格明显偏高,这与高昂的版权费不无关系。

  PPTV购买的西甲15-20年版权花费了高达2.5亿欧元,折合人民币18亿人民币还要多,每年是接近4个亿。这只是PPTV拥有的版权之一,可以预知PPTV在体育方面的投入将是天文数字,这是体育会员费高的最重要的原因。

  高会费让很多网友望而却步,虽然有报道体育会员正在增加,但PPTV、腾讯等目前应该处于严重的亏损阶段。

  这让人不得不想到乐视体育。乐视是2017年很多人不愿提的两个字,随着资金的断档,曾经风光无限的乐视体育一蹶不振。从“三国杀”到现在“两强争雄”,乐视体育的衰败是不是PPTV、腾讯的前车之鉴?

  据报道,去年12月PPTV聚体育实现了用户数破1200万,日活用户持续破百万。这样的成绩仍然让人难以看到收支平衡的希望。当年乐视体育花费13.5亿元购买中超版权、但只收回了5000万元的例子,让人不得不为PPTV和腾讯捏一把汗。

  除了钱的问题,再就是内容品质的问题。12月23日晚20点,西甲第17轮上演举世瞩目的国家德比,巴萨客场对战皇马。为了这场比赛,PPTV倾其全力,提供给球迷十路直播信号,其中九路是收费的,唯一免费的信号是西班牙语的原音解说。

  董路、詹俊、张路、娄一晨、苏东、王涛(在伯纳乌现场)、申方剑一众名嘴悉数上阵,又是美女解说、上帝视角,可见PPTV对于此战的高度重视,凭借此次转播树立行业老大的决心之大。可结果是宕机到无法观看,严重影响了用户体验,硬件上的不足和画质效果成为观众对PPTV吐槽的焦点。

  除了直播、精华以外,体育内容在形式、趣味性、创新性上都距离观众的要求有着很大的差距。没有优越的用户体验,体育内容的变现之路只会越走越窄。

  体育变现是一个长久以来的话题,目前各平台都在尝试新的方法谋求突破。比如苏宁在版权付费的直播打赏尝试,PPTV拥有最多的知名解说员,与龙珠直播的合作,将解说员作为打赏的对象,只要解说和赛事直播优质,那么打赏自然水到渠成。

  当然依靠打赏只是杯水车薪,苏宁强势入驻体育内容,其电商背景成为版权变现的有力支撑,体育电商和赛事直播的结合,会有更多的商业可能,关键取决于会员的数量。

  以目前偏高的会费来讲,不如依托视频内容的会员,做到两者的互动,积极设法将视频会员转化为体育会员,再实现电商变现。这就需要提供更为丰富优质的体育视频内容,有了好的内容,观众才甘心付费。

  比如以体育节目为切入点,创新节目内容和形式,树立品牌节目,将体育内容多元化,才能实现视频会员到体育会员的转化。因为节目的优质从而吸引更多更好的广告商,实现会员+广告的利益最大化。

  在TO C之外,TO B,也是一个可以探索的方向。比如对版权的分发。在互联网电视即将超越有线电视的大势下,加大在电视端吸引会员的力度,将一部分忠于电视收看的用户转化为会员。同时利用手机、智能电视等硬件绑定会员的方式,不见得就是一个失败的案例。

  无论如何,只要是充分利用好手中的版权就能产生源源不断地收入,就看拥有者如何把版权利益最大化。在长视频、短视频都在风生水起的时候,以赛事直播为核心的体育内容必将成为一个新的增长点,关键在于如何玩转体育内容、探索一条体育变现的新模式。