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品牌是怎么死的?服装品牌的6种死法

  

  市场的萎靡也使得一些服装品牌纷纷倒闭,做服装展会行业的我们感受犹为深刻。招展过程中总会遇到一些前几年风头正盛的服装企业现而今已销声匿迹的情况,身边也有很多朋友纷纷跟我们吐苦水说服装行业的不景气。当这声音越来越大之后,当倒闭潮关店潮愈演愈烈之际,我们必须重视这个问题,不能再掩耳盗铃了。这些品牌为什么死去了,他们做错了什么?我们整理2016年6个破产服装品牌的消亡原因,希望给大家以提醒,避开这些雷区,以免重蹈覆辙。

  2016年11月份,在2月暂时脱离破产保护9个月之后,美国青少年服饰品牌AMERICAN APPAREL(以下简称AA)再次申请破产,并且和一家加拿大服装公司达成了初步协议,把自己的品牌及其他资产以 6600万美金出售。这个价格未免让人有点唏嘘,在10年前的巅峰时期,坐落于美国加州洛杉矶的AA曾是北美最大的服装制造商之一,市值超过5亿美元。

  AA坚持做美国的本土服装品牌,从原料生产加工,到设计、生产,到分销、经销、零售,垂直一体,一直坚持做MADE IN THE USA,从而树立了其在美国人心中的品牌地位和形象。在营销上,AA也走超大尺度的营销路线,印刷广告从不过分粉饰,很真实,但因为极具挑逗性,充满了性暗示,连维多利亚的秘密都要甘拜下风。这种营销,确实在AA成长初期发挥了重要的作用,但却并不能长久,如今,消费者已经不再为AA的营销买账了。 大量消费者都涌向了H&M、ZARA及其他快时尚品牌零售商,AA也逐渐凋零。

  不久前,尽管AÉROPOSTALE INC. (NYSE:AROPQ) 不惜以破产和诉讼为代价,避免落入前股东、私募基金SYCAMORE PARTNERS MANAGEMENT LLC 之手,但最终,该美国青少年服饰品牌公司还是未能逃脱卖身私募的结局。大概在 2009 年前后AÉROPOSTALE 还是美国青少年中最受欢迎的品牌之一。后来在快时尚的冲击下,AÉROPOSTALE逐渐被遗弃,2016年5月申请破产保护。

  AÉROPOSTALE之所以会经营不善,可能与其公司治理结构有很大关系,具体来说,就是和前股之间存在大量纠纷。AÉROPOSTALE此前曾指责前股东的董事总经理,称其自始至终的意图都是搞垮AÉROPOSTALE的财政,让他可以在AÉROPOSTALE破产重组时购入,而供应商MGF SOURCING US LLC 是他的棋子之一。2015年因MGF SOURCING US LLC 定价过高,导致AÉROPOSTALE集团须额外支付2500万美元。后来AÉROPOSTALE又爆出MGF SOURCING US LLC 收紧支付条款并停止商品付运。在内部权力争夺的拉锯战中,AÉROPOSTALE最终走向破产。

  总部位于美国洛杉矶的NASTY GAL是在2016年倒下的另一个面向美国年轻人的时尚品牌。NASTY GAL在2006年创立,创始人SOPHIA AMORUSO是洛杉矶社区学院的辍学生,他从一个 EBAY 小卖家做起,逐步成为美国的优秀淘品牌,融资总额高达6500万美元。衣服销往全球 180个国家,在社交媒体拥有 400万粉丝,2015年销售额估约 3亿美元。但是在2014年之后,品牌营收开始变差,原因就是线下转型失败。

  NASTY GAL向线下转型的两家实体零售店表现不佳,尤其是2015年3月在加州圣莫尼卡(SANTA MONICA)开设的、占地6500平方英尺的第二家门店。新任管理者WATERSON推行的战略出现急速转变,命令买手团队寻找更高价位的品牌来提高公司利润率,但此举减缩了客户群,销售额出现回落。于2016年11月申请破产保护。

  在成立十年之际,却出人意料地申请破产保护。这进一步佐证了消费行业是一个长跑的过程。即便创始人已经成为青少年的偶像级人物,品牌具备了一定的全球知名度,销售额达到数亿美元级别,得到了这么多资金和行业大咖的支持,也不意味着未来是一帆风顺的。

  2016年3月,美国运动用品专卖店 SPORTS AUTHORITY 宣布申请破产保护。在大约十年前,SPORTS AUTHORITY 和它的竞争对手,另外一家体育用品专卖店 DICKS 旗鼓相当,双方的年营收持平在 30 亿美元左右。但这些年来,DICKS 因其更出色的陈列和实体店里展示出的运动科技(这很重要,体现出它们在运动领域的专业性)而远远领先。

  除了老对手 DICKS,SPORTS AUTHORITY 这几年面临着更复杂的竞争环境。越来越多的传统零售商如 TARGET、KOHLS、GAP 和沃尔玛都在蚕食其原本安逸的运动装备市场,当这个品类已经从小众的运动人群拓展成了一种生活方式,原本的经营模式已经跟不上多元化的体育用品市场,SPORTS AUTHORITY 的顾客大批地流失了。继续守着旧有的实体店,靠货架上囤积的过时库存已经无法挽回离开的顾客,SPORTS AUTHORITY 于是申请破产保护。

  今年,德国高端女装品牌LAURÈL的债务重组进行得并不顺利,第一次债权人表决会议因与会人数不足没有做出决定,原定于11月14日举行的第二次会议也取消了,最终导致LAURÈL申报破产,前途未卜。

  LAURÈL创建于1978年的慕尼黑,已登陆全球30多个国家,遍布全球1000多家营业点。1995年迎来伊莉莎白•斯古瓦伊格(ELISABETH SCHWAIGER)担任其设计总监,将德国血统融汇当代艺术,彰显出着装者的独特品位,由此树立起别具一格的品牌形象,在欧洲享有良好声誉并受到广泛推崇,亦深受国内外众多明星的青睐。

  但是数据显示,截至2016年4月30日的2015至2016财年,LAURÈL运营亏损达240万欧元,约合270万美元,销售下跌10.5%至3650万欧元,约合4050万美元。在长期的财务压力下,LAURÈL 于今年9月下旬宣布与深圳东方时尚资产管理有限公司达成收购协议。但该协议要求LAURÈL的债权人放弃2016年9月1日之前的债券利息,并延期支付2016年11月16日至2017年6月30日的利息,作为回报,债权人将获得债券票面价值的22%。如今重组已经失败。

  2016年8月5日,泉州市中级人民法院正式受理喜得龙(中国)有限公司破产重整一案,经报请省高院批准后于8月23日交由晋江法院审理。喜得龙公司破产重整案进入实质性阶段,喜得龙天猫、京东旗舰店均已下线。喜得龙总部位于中国晋江,创立于1992年,此前已在中国建立庞大的供应链管理体系以及分销和零售网络,截至2013年末,其零售网络覆盖全国28个省市,拥有超过数千家零售店铺。2009年10月30日,喜得龙在美国纳斯达克成功上市,成为中国首家登陆美国资本市场的运动消费类品牌。2013年,喜得龙从美国退市,此后业绩下滑严重,转型缓慢。

  不仅是喜得龙,许多当年诞生于福建,并风行全球的中国服饰品牌如今日子都不好过。即使昔日老大美邦服饰,如今也在进行重组,创始人退休,儿女。这其实折射的正是当前服装行业必须正视的问题:做为对于成本的变化最为敏感的劳动密集性行业,如何规避社会转型带来的风险。 一个品牌的生命力和发展前景,取决于其价格、品质、设计三大因素综合作用。而国民的人口结构变化和消费升级的需求,将使市场快速淘汰无法适应者。现在的消费环境,更需要原创产品和真正懂得用户生活方式的品牌经营者,而不是传统的制造商。